HAR MERKER FØLELSER?

Hvorfor foretrekker vi noen merkevarer fremfor andre? Gjør de ikke i prinsipp den samme jobben? Ikke i følge Jarlsberg. Gulost er ikke bare gulost.

Et lite utvalg med Jeffrey Campbell-sko. Foto: Skjermdump

Carl Eric Linn sa i boken «Metaproduktet», fra 1993, at vårt følelsesmessige forhold til produktet er et av de viktigste momentene når vi som forbrukere skal bedømme det: «(…) Derfor må vi også innse at oppgaven til merkevarereklamen i de fleste tilfeller er å påvirke det følelsesmessige forholdet mellom betrakteren og produktet – langt mer enn å gi ham kunnskap om det.»

Status eller hovmod?

Finnes det en sammenheng mellom merkevarer og følelser, slik Carl Eric Linn beskriver? Styrer i så fall disse følelsene våre preferanser?

Mennesker har følelser. Vi elsker, vi hater, vi begjærer. Kan disse relasjonene også overføres til gjenstander? Døde ting har ikke har følelser som oss, det sier seg selv. Her er det snakk om de assosiasjonene vi har til en merkevare. Det er som om vi ser merkevaren i et speil, men refleksjonen varierer fra øyet som ser. Noen ser status, andre ser hovmod.

Det er mange meninger om hva som skiller en «vanlig» vare fra en merkevare. Én definisjon er at dersom varen representerer en tilleggsverdi for deg som kunde, er det en merkevare. Med tilleggsverdi mener man en kvalitet utover produktets bruksverdi. Hvor kommer tilleggsverdiene fra?

tumblr_njffgc09dc1t4myd3o1_540

tumblr_njffgc09dc1t4myd3o2_540
Kilde: Tumblr

Apropos fagprat. Det var ikke før for litt over 60 år siden, i etterkrigstiden, at en begynte å tilegne merkevarer såkalte tilleggsverdier. Tannkrem, for eksempel, gikk fra å være noe helt ordinært til noe «vitenskapelig» eller annet flott for enten tennene eller selvtilliten. Selv har jeg merket svært lite til sistnevnte.

Er merkevarene et substitutt?

Selvtillit? Det får du av merkevarer. Du vet, Armani-dress, Porsche og Dom Perignon til frokost. Rike mennesker må jo ose av selvtillit. Eller er det bare fasadebygging? La oss ta en liten realitetssjekk. En bukse er vel fortsatt bare en bukse? Nei da, for på hvilken planet er Gucci det samme som Cubus?

Trenger vi egentlig merkevarer for å ha det bra med oss selv? Har merkene blitt en substitutt for noe vi mangler? Kanskje blir vi ikke rost nok?

Forskjellige forskere har prøvd å kategorisere ulike, viktige følelser hos kunder når det kommer til reklame. Keller er en av de som har konkretisert seks viktige kategorier for merkevarefølelser. To av disse er «Sosial anerkjennelse» og «Selvrespekt». Får jeg virkelig så innmari stor selvrespekt av å ha en skreddersydd, high fashion Gucci-bukse, fremfor en grønskegrønn, og heller værbitt bukse fra leverandør-jeg-allerede-ikke-husker-navnet-på? Jeg undres.

Vi elsker merkevarer

Jeg har ei venninne som sverger til økologisk mat. Hvorfor? Vel, hun sier i alle fall at hun er opptatt av at mat skal ha god kvalitet, være sunn og naturlig. Det er jeg jammen meg helt enig i. Likevel ser handlekurven vår ulik ut – i så tilfelle også sluttsummen på kassalappen.

«For det tredje og siste, gir de meg gnagsår ut av en annen dimensjon, forvridde ankler og sure tær.»

Så hva er det som skiller hennes kjernesunne sti og min e-stoffbelagte, grovasfalterte vei? Kanskje venninnen min føler at hun er del av en gruppe, en tilhørighet? Det sunne, norske folk med tanke på bærekraftighet og miljø! Hvor jeg på samme tidspunkt tilegner meg ølmage, joggedress og en stor pantehaug med Pepsi Max. Kanskje velger hun økologisk fordi det hjelper henne med å «si noe om seg selv»? Eller er det rett og slett så enkelt at økologisk mat faktisk er bedre enn «vanlig» mat? Ut i fra hvilke variabler måles i så fall dette? Ikke vet jeg.

Så har du meg da. Sykelig opptatt av Jeffrey Campbell-sko, uansett farger eller form. Om jeg bare hadde vært rik skulle jeg hatt dem alle. Hvorfor i all verden har det seg sånn at jeg har forelsket meg i denne ene typen sko? For det første har jeg allerede sko, så noe fysiologisk behov i Maslows pyramide er det ikke. For det andre koster det både skjorta og sokkene. For det tredje og siste, gir de meg gnagsår ut av en annen dimensjon, forvridde ankler og sure tær.

«Reklamen må jo sikte på hodet for å treffe lommeboken.»

Fattig student eller dagen-derpå gift med George Clooney. Her er det ingen unnskyldning til å ikke velge gode merkevarer! Vannet skal være Voss, hodetelefonene Koss og for guds skyld, ikke tro at du er noe om du ikke har et Tiger Of Sweden-plagg. Kom som du er og vær deg selv, men husk nå å ha med deg iPad-en slik at alle på trikken kan se hvor viktig du er. Snakk gjerne også i hands-free mens du stiller på Rolex-klokka. Det kan jo tross alt hende at den ikke går helt likt med den sveitsiske tidssona på iPhone-en din.

Du har kanskje allerede nå kommet frem til den forbindelsen som finnes mellom følelser og merkevarer. De tynne, gjennomsiktige trådene spinnes sammen til det ikke lenger er mulig å skille dem. Tråder kan brytes, men det vil alltid spinnes nye. Vevkjerringa er flittig, og passer du deg ikke i hennes arbeid kan det hende du også blir spunnet inn. Mest sannsynlig er du der allerede. Du merker det kanskje ikke, men de tynne silketrådene vil alltid ligge om halsen. Dette er din tilleggsverdi. Ditt perlehalsband.

På en annen side, det er kanskje ikke så rart. Reklamen må jo sikte på hodet for å treffe lommeboken.

Advertisements

2 thoughts on “HAR MERKER FØLELSER?

  1. Aah, Gucci<3 Haha! (Har btw et par Lita Spike i str 37 du kan få kjøpe om du vil!). Veldig spennende tema da, og personlig merker jeg det er diggere å kle på seg Ralph Lauren enn HM. Men jeg må også si at jeg merker forskjell på plaggene, både i materialer og holdbarhet. Jeg har en graf (som Mikael har tegna og hengt på kjøkkenet), hvor jeg forklarte han at intill et visst punkt betaler man mer for kvalitet – men etter det punktet betaler vi bare for merkevaren – og ikke kvaliteten. Og jeg føler det er ok å være i det krysset, men ikke gå over. 10 000 for en veske handler om kvalitet, 50 000 handler bare om navn.

    Lik

Legg gjerne igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s